08 июля 2014
Как ритейлеры анализируют предпочтения покупателей
Для некоторых поставщиков — это просто находка, например для производителей алкогольной продукции, которым запрещена любая реклама. Фонд Prostor Capital "подсмотрел" идею у ритейлеров в США, российский аналог нацелен на аудиторию в 50 млн человек.Американской компании Catalina Marketing удалось персонализировать раздачу рекламы — купонов на участие в промо-акциях, талонов на скидку и просто рекламных листовок — в продуктовых розничных сетях, рассказал РБК гендиректор российской компании Open Retail, разработчика Smart Checkout, Александр Шуров. С 2010 года Catalina Marketing начала оборудовать специальными приставками кассы магазинов: устройства анализируют состав чека покупателя, ID его карты лояльности, а затем печатают купон, который будет интересен именно ему.
Например, если человек изо дня в день покупает шоколадки, он получит спецпредложение от одной из кондитерских компаний. На сайте компании утверждается, что ее таргетированная реклама увеличивает выручку "владельцев крупных брендов" (в числе клиентов есть PepsiCo и Unilever) на 1 млрд долл. в год. Система Catalina Marketing охватывает около 50 тыс. торговых точек и примерно 280 млн посетителей магазинов. В 2008г. технологией Catalina Marketing заинтересовалось российское маркетинговое агентство Open Group (владеет компанией Open Retail). Они предложили американцам запустить в России совместный проект, но получили отказ: Catalina Marketing сделала ставку на рынки Китая и стран Европы.
Тогда Open Group разработала собственное оборудование и программное обеспечение: к 2010г. был создан прототип "умного" сканера чеков, тогда же технологию, которая получила название Smart Checkout, запатентовали в России. Smart Checkout, установленная на кассах, умеет распознавать состав корзины конкретного покупателя (он определяется по идентификационному номеру карты лояльности, могут учитываться пол и возраст, но персональные данные не используются), фиксируя "историю покупок", также есть отметки о наиболее частых способах оплаты — карточкой или наличными.
Устройство сопоставляет полученную информацию с "профилями" продукции, которую намерены рекламировать поставщики. После найденного совпадения, когда система определила, к какой целевой аудитории относится данный покупатель, цветной принтер (он тоже подключается к кассовому аппарату) печатает персональный купон. Его выдает кассир вместе со сдачей и чеком. Представитель бренда при этом получает от Smart Checkout статистику по выданным купонам: не только их количество, но примерный портрет покупателя.
Например, для рекламы нового йогурта производитель может договориться со Smart Checkout, что купон получит человек, принесший в корзине к кассе несколько молочных продуктов и расплатившийся на сумму не менее 1000 руб. банковской картой. В среднем, по словам Шурова, продажи продвигаемого через такую систему товара вырастают в среднем на 50—80% в сравнении с обычными показателями.
В июне 2014г. Open Retail подписал договор с "Магнитом", согласно которому до конца лета устройства для таргетированной рекламы появятся в 32 магазинах сети в Южном и Приволжском федеральных округах. Это расширит ежемесячную аудиторию стартапа до 8—10 млн человек, говорит Шуров. Источник в "Магните" подтвердил наличие такого соглашения. Решения в российском ритейле принимаются не быстро, отмечает Шуров: "Мы не исключаем, что с ритейлерами из топ-10 переговоры могут длиться до трех лет".
Крупнейшим продуктовым ритейлерам Open Retail предлагает установить оборудование бесплатно: на одну кассу затраты составляют 2—3 тыс. долл. Зарабатывает компания на комиссии, которую получает от поставщиков, — это примерно 0,4—2 млн руб. с одного производителя в рамках одной промо-акции. Небольших ритейлеров в регионах Шуров планирует оснастить системой через франчайзинговый проект, который запустит в конце лета.
По словам Шурова, Smart Checkout пока не планирует выходить в новые сегменты ритейла — сконцентрируется на продуктовых сетях.
Сейчас в числе клиентов, с которыми работает Open Retail, — около 40 брендов, включая Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola, Heineken, Efes, "Балтика", SCA Hygiene Products, "Хлебпром", "Дымов". Более половины из рекламодателей провели больше одной акции. Особенно активны, по словам Шурова, алкогольные бренды — для них после недавних поправок в законодательстве многие традиционные рекламные каналы стали недоступны. Smart Checkout, по его словам, приступила к работе с пятью пивными брендами и одним брендом из числа крепких спиртных напитков.
Адвокат юридической группы "Яковлев и партнеры" Татьяна Кормилицына подтверждает, что напитки с содержанием алкоголя более 5% сейчас могут рекламироваться только в стационарных торговых объектах, осуществляющих продажу алкоголя, если этот показатель менее 5% — могут быть разрешены и промо-акции на улице.