Как «приворожить» клиента: программы лояльности в ритейле
Сегодня борьбу за покупателя ведут не только производители товаров, но и товарные сети. Все больше магазинов, супермаркетов и гипермаркетов разрабатывают и расширяют арсенал маркетинговых инструментов для привлечения и удержания своих клиентов. В ход идут как традиционные методы — сезонные скидки, распродажи и специальные акции, так и нетрадиционные — программы лояльности, основанные на мобильных технологиях.Эксперты отмечают, что одноразовые акции, предоставляющее дисконт на какой-либо товар, направлены на удовлетворение потребностей клиентов «здесь и сейчас». Приняв участие в ней, клиент вряд ли вернется в магазин еще раз именно за этим продуктом. Поэтому современные компании разрабатывают программы лояльности, неоспоримым качеством которых является эмоциональная составляющая. Именно она позволяет создать долговременную привязанность к продукту или услуге, т. к. создает у клиента впечатление особенного статуса в гипермаркете и заставляет его возвращаться за покупками именно в этот магазин.
В основу таких программ лояльности заложены мобильные технологии. Так наиболее популярной технологией, согласно отчетам исследовательских агентств, считаются рекламные акции с использованием SMS. Этот инструмент до сих пор не раскрыл полностью свой потенциал и является излюбленным приемом для привлечения клиентов многих супермаркетов и точек сбыта продукции.
Промо-код – в студию!
Ярким примером стала закончившаяся недавно акция бренда Лукойл. Участникам нужно было заправиться на АЗС лукойл, получить скрейч-карту и зарегистрировать промо-код по SMS. Желающих принять участие в акции было настолько много, что уже на 3-ью неделю (прим. Предложение было актуально в течение 3-ех мес.) организаторы приняли решение об увеличении призового фонда. Похожая акция прошла в сети магазинов «Красный куб» - при покупке товаров с желтыми ценниками и отправке SMS с промо-кодом, покупатель участвовал в розыгрыше путевки в Турцию на двоих, подарочных сертификатов и бонусных очков на карту. За 2 месяца проведения акции в компанию поступило свыше 20 тысяч SMS. Разработчиком и со-организатором акции выступила компания i-Free, которая специализируется на создании, внедрении и реализации B2B-проектов в сфере мобильного маркетинга.
«Для потребителей регулярная организация таких акций свидетельствует о стабильности компании и вырабатывает в них приверженность конкретному бренду. Получив SMS -уведомление, покупатель будет рад посетить мероприятие, поучаствовать в нем, да еще и получить подарки от любимой компании, - рассказывает Дмитрий Морозов, руководитель департамента i-Free Business Solutions. - Главное преимущество заключается в стоимости, доступности и интерактивности. Они намного дешевле, чем, например, акции на местах продаж, для проведения которых нужно провести длительную и кропотливую подготовительную работу – выбрать место и дату, забронировать площадку, подготовить все сопутствующие атрибуты (брендированная форма одежды, стенды, раздатка, промоутеры и т.д.), составить более сложную отчетность. В случае с SMS -акцией этот процесс гораздо проще и прозрачнее».Эксперт отмечает, что сейчас в промо-акциях готовы принять участие не только молодежь, но и люди преклонного возраста. Таким образом, торговые точки, аудитория которых составляет преимущественно люди всех возрастов и поколений, охватывают все возрастные и социальные группы. При относительно небольших затратах, эффект достигается колоссальный.
Безопасно и честно
«В своей работе мы придерживаемся комплексного подхода, который учитывает все особенности мобильных сервисов: безопасность, высокую производительность, гибкость, рассказывает Дмитрий Морозов, - у нас есть прямые подключения ко всем операторам сотовой связи России. Такое сотрудничество обеспечивает прямое поступление SMS -трафика от абонента в нашу систему и наоборот, что позволяет сократить расходы на услуги посредников».
Как правило, суть акций с промо-кодами одна – «найди код – получи приз». Однако, более безопасной с точки зрения справедливости результатов является вариант, когда на билете указан уникальный код, присущий конкретному носителю. В этом случае повлиять на результат невозможно, т.к. он определяется автоматически через электронную систему. Если «результат» акции скрыт за скретч-слоем, то велика вероятность, что его смогут просмотреть сотрудники организации или очень уж любопытные покупатели.
Дмитрий объясняет: «Прежде всего, мы стараемся максимально обеспечить безопасность самой системы проведения акции. В своей практике мы используем механизмы шифрования, осуществляем контроль доступа к информации и оборудованию, применяем различные схемы авторизации и регистрации данных. К сожалению, мы, как и организатор акции, не застрахованы от случаев кражи промо-кодов на этапе производства или их скупки на биржах кодов. В таких случаях по косвенным признакам мы можем отследить недобросовестных участников и по желанию Заказчика направить эти данные в его службу безопасности. Далее сотрудники службы безопасности вправе потребовать от подозрительных участников предоставления кодов и чеков для сверки или прекратить их участие в акции вовсе».
Немного зарубежного опыта
Ни для кого не секрет, что зарубежная практика использования мобильных технологий в ритейле намного шире. Например, для проведения промо-акций на Западе активно применяется IVR-канал – после отправки сообщения система распознает код и инициирует бесплатный звонок абоненту, задает несколько вопросов о продукте, заранее сформулированных и заложенных в систему организаторами конкурса, после чего отправитель гарантированно получает вознаграждение. В России же такая практика большая редкость.
Нежелание применять супер-инновационные методы со стороны российских компаний, Дмитрий Морозов объясняет отечественной спецификой ведения бизнеса и сложной адаптацией иностранных методик: «Любые инновации требуют материальных и временных затрат. К тому же, Заказчики на данный момент еще не готовы к более сложным механизмам реализации и, как следствие, более высокой стоимости услуги. Наши иностранные коллеги в этом вопросе более открыты и мобильны».Любые программы лояльности очень сильно зависят от бизнеса – его специфики, задач и возможностей. Важно, чтобы клиент остался приверженцем компании на долгие годы. Скидка позволяет этого добиться в короткие сроки и разово, на время проведения акции. Более эффективным инструментом будет служить специально разработанные под клиента бонусные программы, которые не сможет предложить никто другой.