Промо-акции с использованием кодов – рубеж в восемь лет

Для ресурса Библиотека Лояльности, loyaltymarketing.ru, июнь 2013г.

Несмотря на стремительное развитие маркетинговых инструментов, прочные позиции по-прежнему занимают рекламные смс-акции. Мобильный маркетинг действительно развивается быстрыми темпами, уверяют эксперты, но до сих пор не достиг точки насыщения. По этой причине уровень его эффективности остается очень высоким. О практике применения этого сервиса, роли и перспективах развитиях на российском рынке нам согласились рассказать в компании i-Free. На наши вопросы ответил Дмитрий Морозов, руководитель департамента i-Free Business Solutions.

- Дмитрий, добрый день. Расскажите, пожалуйста, кратко об истории использования промо-акции с использованием смс? Что с тех пор изменилось?

Дмитрий Морозов (Д.М.): Одна из первых таких акций в России была проведена компанией i-Free для производителя пива Т. в 2005 году. На сегодняшний день суть акции практически не изменилась: чтобы получить приз, необходимо найти уникальный код, например, под крышкой, этикеткой и отправить его по смс. Изменилось отношение Заказчика к этому инструменту. Сегодня нет необходимость доказывать, что этот сервис эффективен, в этом они уже убедились и активно используют.

Эта услуга действительно хорошо работает, когда необходимо снизить стоимость контакта с потребителем и при этом создать рентабельные программы лояльности для поведения краткосрочных и долгосрочных маркетинговых кампаний.

- Какова целевая аудитория таких промо-акций?

Д.М.: Сегодня не только молодежь, но и люди более старшего возраста активно участвуют в промо-акциях и с удовольствием отправляют смс. Таким образом, использование этого инструмента позволяет охватить практически все возрастные и социальные группы. Благодаря своей универсальности смс-акции применяются в самых разнообразных отраслях.

- В чём заключается задача промо-акций с использованием смс?

Д.М.: Любая промо-акция всегда направлена на стимулирование продаж, увеличение популярности продукта и увеличение дохода компании. И в краткосрочной перспективе, она действительно позволяет достичь этих целей. Но любая компания заинтересована в постоянном притоке денежных средств и пополнении базы клиентов, а для этого необходимо сформировать максимально лояльную аудиторию к своему бренду. По этой причине многие компании составляют календарь мероприятий, в котором указаны межсезонные, промо-, рекламные и другие акции, направленные на достижение конкретных целей. Благодаря такой структуре компании проще распределить бюджет, охватить необходимую аудиторию, отследить эффективность проведения. Для потребителей регулярная организация таких акций свидетельствует о стабильности компании и вырабатывает в них приверженность этому бренду. Получив смс-уведомление, покупатель будет рад посетить мероприятие, поучаствовать в нем, да еще и получить подарки от любимой компании.

- В чём состоит преимущество смс-акций?

Д.М.: Главное преимущество заключается в стоимости, доступности и интерактивности. Они намного дешевле, чем, например, акции на местах продаж, для проведения которых нужно провести длительную и кропотливую подготовительную работу – выбрать место и дату, забронировать площадку, подготовить все сопутствующие атрибуты (брендированная форма одежды, стенды, раздатка, промоутеры и т.д.), составить более сложную отчетность. В случае с смс-акцией этот процесс гораздо проще и прозрачнее. Для получения приза необходимо зарегистрировать промо-код с товара, отправив смс или зайдя на сайт компании-производителя.

- Какова реакция клиентов и отношение Заказчика к таким акциям? Есть ли у вас отклики?

Д.М.: Сегодня клиент заинтересован в оперативном получении информации, поэтому относится к сообщениям с интересом. Как показывает практика, к такой форме оповещений клиенты более лояльны, чем, например, к раздаче листовок на улице. Отношение Заказчика к смс-акциям стабильное. Они используют его регулярно как инструмент общей маркетинговой стратегии. Лучшим показателем, на мой взгляд, является повторное обращение Заказчика. Такую тенденцию мы наблюдаем уже несколько лет подряд. И это не может нас не радовать.

- Какие решения вы предлагаете для клиентов?

Д.М.: В своей работе мы придерживаемся комплексного подхода, который учитывает все особенности мобильных сервисов: безопасность, высокую производительность, гибкость. Благодаря многолетнему опыту в этой области, мы разрабатываем сервисы любой сложности, не ограничиваясь только маркетинговыми акциями. У нас есть прямые подключения к большинству операторов сотовой связи России. Такое сотрудничество обеспечивает прямое поступление смс-трафика от абонента в нашу систему и наоборот, что позволяет сократить расходы на услуги посредников.

- Недавно вышли законы, ограничивающие рекламу пива и сигарет. Фактически запрещается проводить какие-либо акции с табачными изделиями, а пиво приравнивается с алкогольной продукции, что закрывает для него такие рекламные площадки как телевидение, печатные СМИ и Интернет. Что нового вы можете предложить для этих производителей?

Д.М.: Эти изменения не сильно коснулись рынка мобильных технологий. Программы лояльности для клиентов с использованием промо-кодов и мобильных приложений по-прежнему пользуются популярностью у производителей табачной и алкогольной продукции, и прочно заняли свои позиции в этом сегменте. Чтобы минимизировать возможные риски и проводить акции в соответствии с законом, мы плотно сотрудничаем с юридическими отделами компаний и прорабатываем все нюансы.

- Какую же роль в данной ситуации будет играть смс?

Д.М.: Как правило, есть две схемы, по которым проводятся подобные акции. Первая подразумевает, что «результат» скрыт за скретч-слоем (прим. специальная краска, которая наносится на лотерейные билеты для защиты информации). Но в этом случае есть риск, что промо-персонал может просмотреть код через свет и тогда результаты розыгрыша будут нечестными. Второй вариант – указать на билете уникальный код, который нужно отправить по смс, чтобы получить приз. В этом случае повлиять на результат невозможно, т.к. он определяется автоматически через электронную систему. Таким образом, честность акции возрастает в разы.

- Вопрос честности акции очень важен для ее участников, а также для Заказчиков. Какие меры безопасности предпринимаются вами в этом направлении?

Д.М.: Прежде всего, мы стараемся максимально обеспечить безопасность самой системы проведения акции. В своей практике мы используем механизмы шифрования, осуществляем контроль доступа к информации и оборудованию, применяем различные схемы авторизации и регистрации данных. К сожалению, мы, как и организатор акции, не застрахованы от случаев кражи промо-кодов на этапе производства или их скупки на биржах кодов. В таких случаях по косвенным признакам мы можем отследить недобросовестных участников и по желанию Заказчика направить эти данные в его службу безопасности. Далее сотрудники службы безопасности вправе потребовать от подозрительных участников предоставления кодов и чеков для сверки или прекратить их участие в акции вовсе.

- За время существования услуги многое изменилось с технической точки зрения? Как это повлияло на маркетинговые акции?

Д.М.: В настоящее время мы наблюдаем явный интерес Заказчиков промо-акций к социальным сетям. Прежде всего, они привлекают своей аудиторией – разнообразной и огромной по количеству активных пользователей, а также эффективным вирусным маркетингом, в частности, принципом сарафанного радио – перепосты, лайки, комментарии и рекомендации. Эти инструменты позволяют не только доставить сообщение необходимой целевой аудитории, но и контролировать процесс проведения самой акции, при необходимости оперативно вносить какие-либо корректировки. Самое главное они позволяют отследить эффективность такой кампании. Более того, инициация активности в социальных сетях дает возможность тесного контакта с пользователями в режиме реального времени и практически ничем не уступает живому общению.

Благодаря социальным сетям можно проводить творческие конкурсы, вкладывая минимальные средства. Для этого не нужно создавать отдельный интернет-ресурс, достаточно создать web-приложение для конкретной соц.сети. Причем, варианты реализации такого приложения также разнообразны: оно может быть запущено как в виде игры, так и в виде сервиса для регистрации промо-кодов.

Благодаря высокой популярности смартфонов, планшетов и продвинутых цифровых устройств Заказчики обращают внимание и на мобильные приложения. Но, мобильное приложение, через которое можно регистрировать только промо-коды, само по себе не очень интересно. Поэтому разработчики стараются включить в него полезные и развлекательные функции. Например, в одной из смс-акций мы использовали «книгу рецептов», т.е. в качестве одного из ингредиентов «блюда» был предложен рекламируемый продукт. Одной из популярных схем сейчас является предоставление бесплатного доступа к функциям, доступным ранее лишь в платных приложениях.

- Как вы используете зарубежный опыт в этом направлении?

Д.М.: Российский рынок характеризуется своей спецификой, и некоторые механизмы, столь популярные за рубежом, здесь достаточно сложны для реализации. Любые инновации требуют временных затрат. К тому же, Заказчики на данный момент еще не готовы к более сложным механизмам реализации и, как следствие, более высокой стоимости услуги. Наши иностранные коллеги в этом вопросе более открыты и мобильны. Например, они активно используют IVR-канал, столь редко применимый у нас в стране. Он действует по следующей схеме: участник акции находит промо-код на продукте, отправляет его на короткий номер оператора посредством смс, система распознает этот код и инициирует бесплатный звонок отправившему. Если абонент принимает звонок, то система автоматически задает несколько вопросов, например, о продуктах производителя, заранее сформулированных и заложенных в систему организаторами конкурса. Как правило, если участник отвечает на все вопросы, то гарантированно получает призы или какой-либо бонус от компании.