18 января 2012
Мобильная реклама - ожидания и опасения потребителей
Этот материал был написан коллегами более года назад, однако своей актуальности он не потерял. Напротив, с ростом интереса к технологиям мобильного маркетинга, он может оказаться первым в списке публикаций для прочтения. Здесь Вы найдете полный обзор современных мобильных рекламных технологий, актуальных для российского рынка. Часть из них в Украине еще только внедряется, а значит, у Вас появится шанс первыми использовать эффективный канал коммуникации с потребителем. Опытом делится Рената Адлер, руководитель направления Mobile CRM компании i-Free (Россия).
Почему нам важен мобильный маркетинг
Развитие рынка рекламы идет параллельно с эволюцией рекламных медиа. Так как мобильный телефон используется уже повсеместно, он будет оставаться основным коммуникационным каналом общения с нашими конечными потребителями. 
Возьмем, к примеру, Россию. На данный момент в России на 154 миллиона жителей приходится 187,8 млн пользователей мобильных телефонов. Учтены только активные сим-карты, владельцы которых пользуются мобильной связью и сопутствующими услугами. А если посчитать всех иммигрантов, которых в России немало, пользователей будет больше, чем жителей. Кроме того, многие люди имеют по два телефона. Поэтому такой канал коммуникации с потребителями, как сотовая связь, становится чрезвычайно актуальным. Давайте же разберемся, какие возможности предоставляет мобильный телефон и что такое реклама в мобильном интернете или мобильная реклама. 
Коммуникация с потребителем при помощи мобильных технологий называется мобильным маркетингом. Он подразделяется на три основных направления: promotion, мобильную рекламу и CRM-коммуникации – программы, направленные на поддержание и укрепление взаимоотношений с клиентами. Сегодня речь пойдет о мобильной рекламе и, в частности, о новых технологиях, которые начинают пользоваться спросом на рекламном рынке.
Мобильная реклама – это прямое воздействие на потребителя при помощи мобильных технологий.
Преимущества мобильной рекламы:
- широкий охват аудитории;
- отсутствие рекламного «шума»;
- точное таргетирование;
- персонализированное сообщение в режиме online;
- широкие возможности интерактива (мгновенный отклик посредством sms, звонка или перехода на веб/вап-сайт);
- высокий уровень отклика – от 20 до 60 процентов в России.
Аудитория потребителей мобильной рекламы обширна. Но нас интересуют наиболее активные потребители мобильных сервисов – люди от 16 до 34 лет. Вот основные характеристики этой аудитории:
- активные покупатели;
- не представляют себе жизни без сотовых телефонов и Интернета;
- мобильный телефон – часть их жизни и досуга;
- используют все функции телефона;
- восприимчивы к инновациям.
У этой потребительской группы довольно высокий доход. Косвенным подтверждением этого являются их расходы на услуги сотовой связи: при средней стоимости контента от $1 до 10, средние затраты (RP) абонента на мобильный контент, без учета стандартных услуг мобильной связи, составляют порядка 3-4 тыс.руб. в месяц ($90-115). Это категория активных потребителей.
1. SMS
Виды SMS-рекламы:
1) Стандартная односторонняя рассылка информационных SMS.
Операторы сотовой связи не очень любят SMS-рассылки, т.к. они сегодня многими абонентами воспринимаются негативно. Лояльность абонентов оператору важнее, чем получение разовой прибыли. Поэтому, чтобыв получить согласие оператора на проведение SMS-рассылки, нужно гарантировать ему соблюдение ряда условий
1) Нужно получить согласие абонента на получение SMS: т.е. он должен сам подписаться на вашу рекламную рассылку. Иначе вы получите минимальный отклик и максимальный негатив .
2) «SMS-хвосты». Это рекламный «довесок» к развлекательным SMS-сервисам, на которые люди подписались сами.
Например, реклама некой компании - партнера банка после банковской SMS-выписки. Зная предпочтения клиента, SMS-сообщения можно персонализировать так, что они будут восприняты позитивно. Этот сервис очень удобен для информирования клиентов. Он обеспечивает высокий отклик и широкие возможности для рекламодателей.
3) SMS-интерактив: голосования, моментальные участия в розыгрышах и пр.
2. MMS
MMS – это технология передачи мультимедийного контента. Она позволяет отправлять видео-ролики и графические изображения. В последние два года сервис MMS получил практически такую же популярность, как SMS. У большинства владельцев мобильных телефонов уже установлены постоянные настройки для получения MMS. При подключении новых абонентов операторы высылают их автоматически.
Привлекательность MMS-канала в том, что он лучше воспринимается и запоминается абонентом, чем SMS, и позволяет передать файлы объемом до 1 МБ.
Виды MMS-рекламы:
- Брендированный контент по подписке.
- Мобильные скидочные купоны. Имеют вид штрих-кодов, считываются обычным сканером в магазине и позволяют предъявителю получить скидку на товар, показав этот купон на кассе.
- Мобильный флайер - приглашение на мероприятие. Можно выполнить в виде индивидуальных пригласительных для VIP-персон на вечеринку. Заходя с отдельного VIP-входа, они предъявляют мобильные флайеры, что позволяет идентифицировать гостя и сразу же обратиться к нему по имени.
- Бесплатная отправка MMS с рекламой в подписи. Операторы сейчас очень активно тестируют этот рынок в России: "Мегафон" предлагает отправить с сайта друзьям бесплатное MMS-сообщение со «встроенной» рекламой. МТС тестирует бесплатные MMS-подписки:к примеру, на прогноз погоды со встроенным анимированным рекламным баннером.
Опрос мобильной аудитории (SMS и MMS)
Приведу данные исследования "Глас Рунета" 2008 года среди получателей SMS и MMS-рекламы, достигших 18 лет. Всего было опрошено 22 670 человек. Им задавались следующие вопросы:
1. Как часто Вы получаете сообщения рекламного характера и делаете ли покупки на основании такой рекламы?
49 % получало такие SMS-сообщения всего несколько раз. Это говорит о том, что SMS пока не очень активный канал;
29 % получают рекламные сообщения регулярно;
13 % когда-либо приобретали товары и услуги после получения этих сообщений.
2. Ваше отношение к рекламным сообщениям на мобильные телефоны?
положительно – 45 %;
отрицательно – 30 %;
безразлично – 22 %.
Более половины опрошенных считают, что SMS-реклама посягает на личное пространство человека.
3. В сравнении с традиционной рекламой, SMS-реклама вызывает доверие…
такое же – 50 %;
меньшее – 13 %;
большее – 4 %;
не доверяю никакой рекламе – 22 %.
4. От каких рекламодателей вы бы хотели получать сообщения?
Здесь на первом месте стоят компании, торгующие FMCG-товарами. Это неудивительно, поскольку они часто практикуют мотивационные программы лояльности, бонусы с розыгрышем призов, а это очень позитивно влияет на молодежь.
5. Среди видов коммерческой информации, которыми больше всего интересуются получатели, наибольший процент приходится на специальные предложения, скидки и открытие новых магазинов по месту жительства, т.е. то, что дает возможность сэкономить деньги и время.
6. Что хотят абоненты получать за то, что получают и читают рекламные сообщения?
49 % ответили, что они хотят получать денежное вознаграждение за каждое прочитанное сообщение. То есть, чтобы связь для них была бесплатной.
42 % хотят скидки на тарифы за услуги мобильной связи. Заметьте: не на товар, который вы рекламируете!
29 % хотят получить право на бесплатное использование SMS-сервиса. 24 % хотят получить скидку на приобретение рекламируемых товаров и услуг. Другими словами, "давайте привилегии, а не рассылайте SMS просто так". Если уже побеспокоили человека, предложите что-то стоящее, чтоб он пришел к вам и купил ваш товар.
37 % хотят защиты конфиденциальности своих личных данных.
Т.е. никто не хочет, чтобы его телефон спамили просто так. Вот и подсказка – используйте актуальные SMS-хвосты.
Итог опроса: наш пользователь мечтает о спокойной жизни без спама, о получении только интересной, и полезной информации, и еще, конечно, о "халяве" – бесплатном контенте, мобильной связи, Интернете. Потому, планируя эффективную SMS/MMS-рассылку, следуйте этим правилам:
Получите согласие получателя! Не покупайте базы. Контактируйте со своими клиентами.
Предоставьте клиенту легкую возможность отписаться от рассылки. Например, включите в автоматической справочной службе колл-центра возможность отписаться от рассылки, выбрав соответствующий пункт голосового меню. Или подскажите, что он может отправить вам SMS со словами "не хочу", и вы удалите его из базы.
Задавайте вопросы, изучайте интересы потребителей и создавайте релевантные сообщения на основе их ответов.
Рассылайте рекламные сообщения не чаще 3 раз в месяц. Лучше добавьте SMS-хвосты к своим сервисным сообщениям. Например, человек отправляет SMS с запросом о количестве бонусов на своем счету. Вы ему сообщаете: "ваш баланс 1000 баллов, вы можете выбрать приз – портфель", и добавляете новость, что у вас проходит акция, открывается магазин, появился новый товар и т.п. Это воспримется нормально: человек запросил информацию и получил ее.
Побеспокоили – дайте привилегии.
3. Bluetooth
Bluetooth есть во всех современных телефонах. Раньше эта технология позволяла передавать файлы лишь напрямую между телефонами пользователей. Сейчас возможности расширились: в местах наибольшего скопления людей – театрах, кинотеатрах, торговых центрах – устанавливается специальное оборудование, которое улавливает bluetooth-сигналы включенных телефонов в радиусе 30-40 метров и передает на них рекламные сообщения. Технология также обеспечивает возможность приема обратных SMS-сообщений или bluetooth-файлов.
Как реклама попадает через Bluetooth в мобильные телефоны?
Поиск Устройство в радиусе 30 м ищет телефоны (КПК, ноутбуки) с включенным Bluetooth. Всем найденным телефонам предлагается получить сообщение.
Контакт Через 3-5 секунд после попадания в зону действия на экране телефона появляется вопрос «Принять сообщение от… (название бренда)?». При утвердительном ответе данные закачиваются на телефон. Если пользователь нажимает «нет», устройство его больше не беспокоит и не пытается снова связаться с ним.
Если не доступен Если пользователь не отвечает, устройство спрашивает его до тех пор, пока он находится в зоне действия сигнала. Без ведома пользователя на телефон ничего не закачается. Нужно подтвердить прием.
Устройство запоминает все телефоны, которые уже получили сообщение. По умолчанию одно и то же сообщение два раза не присылается.
Вместе с бесплатным контентом ненавязчивая реклама воспринимается как должное. Обычно используют следующие виды контента:
- мобильный скидочный купон;
- контакт в адресную книгу;
- событие в календарь;
- афиша или новость;
- книга;
- звуковой файл;
- видеоролик;
- анимированная картинка;
- ODP-приложение;
- Java-игра;
- бесплатный пригласительный на городской концерт и т.п.
У этой технологии самая высокая скорость передачи данных из всех существующих мобильных технологий – 740 кБ/сек. Ролик в 10 МБ скачивается по bluetooth за 1-1,5 минуты. Тот, кто пользовался мобильным Интернетом, знает, как долго скачивается файл в 3 МБ, и какие бешеные деньги спишет за это оператор с его счета. А тут бесплатный контент и высокая скорость.
Нет ограничений и по размеру сообщения. Можно хоть фильм передавать, только бы включенный мобильный или ноутбук был в зоне покрытия все это время. Одна Bluetooth-вышка может одновременно связываться с 7 устройствами. За минуту сообщение с одной вышки могут принять до 90 человек. Если такими вышками оборудовать весь торговый центр, можно охватить большое количество потребителей. Добавив к этому рекламу типа "Включи bluetooth – получишь приз", можно гарантировать привлечение внимания потребителей к этому каналу коммуникации: люди включают bluetooth и получают контент.
(вставить фоновую картинку со слайда №17 )
Подобные акции с использованием Bluetooth проводились на Московском международном фестивале рекламы «Red Apple Unlimited» в сентябре 2008 года. Одна из них - лотерея. На мобильные телефоны всех посетителей высылался уникальный лотерейный билет. Позже разыгрывались призы с помощью лототрона. При совпадении бумажного и цифрового билета выдавался приз. Вторая акция – игра. Участники должны были собрать определенное слово, принимая сообщения с отдельными буквами в разных конференц-залах фестиваля. Собравшие получали подарки на стенде компании-организатора.
4. Live-screen media, или реклама на "спящем" экране
Реклама на «спящем» экране – хороший способ привлечь внимание потребителя: телефон лежит на столе, и в вдруг на его экране появляется мигающее текстовое сообщение, на которое абонент может ответить.
Для «спящих» экранов актуальны следующие типы рекламных сервисов:
- спонсированный контент;
- рекламное объявление;
- ссылки на WAP-сайты;
- мобильные скидочные купоны;
- акции и розыгрыши.
Такая реклама привлекает внимание не только владельца телефона, но и окружающих Хотя статистика говорит, что реклама на «спящем» экране многих людей раздражает. Главная причина в том, что операторы навязывают сервис: в продающейся сим-карте эта функция уже включена, абонент подписан на нее автоматически. Вторая причина в том, что большинство сервисов live-screen media платные. Работающая модель «реклама плюс бесплатный контент» ожидается не раньше чем через год-полтора.
Рекламодателей привлекает стоимость такой услуги: 1 тыс. рекламных показов на «спящих» экранах составляет всего 5 % от стоимости того же количества телевизионных показов и 25 % от стоимости показов в Интернете. Но в случае с ТВ или рекламой в Интернете, вы не можете быть уверены в стопроцентном попадании в вашу целевую аудиторию. Тогда как мобильный телефон может многое рассказать вам о своем владельце: вы можете узнать его имя и другие личные данные, его интересы и предпочтения. Это поможет вам создать адекватную коммуникацию с Вы вашим клиентом все и делать релевантные рекламные кампании.
5. QR-коды (Quick Response Codes)
QR-коды – это двумерные графические коды, содержащие неограниченный объем информации, которые могут размещаться на любых поверхностях. В сравнении с привычными нам штрих-кодами, QR-коды имеют намного больше возможностей:
- трансляция мультимедийного контента;
- ссылки на WAP-сайты;
- заказ товара из печатного каталога;
- загрузка на телефон скидочного купона;
- бронирование и заказ билетов;
- QR-код может быть нанесен на любой физический объект;
- позволяет измерять эффективность рекламных площадок и управлять откликом;
- "оживляет" печатную и наружную рекламу.
Представьте: вы видите рекламный щит нового фильма, на котором изображен QR-код. Вы наводите на него фотокамеру телефона, делаете снимок и спустя пару секунд загружаете трейлер фильма. Вы его посмотрели, показали друзьям рядом, переслали еще кому-то.
Или вы видите рекламу парфюмерного магазина: вам предлагается получить скидку на новый парфюм, закачав скидочный купон. Вы фотографируете QR-код, получаете скидочный купон, в магазине сканируете купон на кассе и получаете скидку.
Таким же образом можно бронировать и заказывать билеты. Это также отличная возможность оформить заказ на товар для дистанционной торговли или торговли по каталогам, собрать персональные данные абонента и др.
В 2008 году наша компания i-Free выпустила полностью русифицированный QR-reader. Это приложение считывает QR-коды и подходит для всех используемых в данный момент телефонов.
Преимущества этого программного продукта:
- оригинальный алгоритм распознавания и декодирования QR-кодов;
- реализация алгоритма под ODP (для пользователя выглядит как отдельная программа в мобильном телефоне);
- русский интерфейс;
- высокая точность декодирования (под углом, в отражающем свете, в движении, при плохой видимости);
- возможность интеграции в любые внешние ODP (т.е. его можно для использовать как часть других мобильных приложений).
Компания Pepsi уже тестирует QR-коды в Великобритании и планирует поместить их на 400 млн банок и бутылок своей продукции. Когда пользователь с помощью камеры своего сотового телефона сфотографирует код, мобильный браузер автоматически загрузит WAP-сайт, где можно получить доступ к играм, рингтонам и заставкам, а также выиграть призы. QR-коды будут размещаться на всех брендовых продуктах Pepsi, включая Pepsi, Diet Pepsi и Pepsi Max.
За рубежом, особенно в Японии и Южной Корее, рекламные кампании с применением QR-кодов уже получили широкое распространение и продемонстрировали свой огромный потенциал. В России эта технология только внедряется. К примеру, сейчас мы ведем переговоры с брендами Pepsi и Fanta о запуске такого проекта в России. Так что у вас есть шанс стать первыми!
Как пользователь может получить это приложение на мобильный телефон? Это промсто: он отправляет SVS на короткий номер и получает ссылку на приложение, которое устанавливается бесплатно. Генерирование QR-кодов также бесплатно: оно входит в стоимость мобильных маркетинговых кампаний.
6. ODP
Это специальное программное приложение, которое устанавливается в мобильный телефон. Для пользователя выглядит как дополнительная иконка в меню - к примеру, как логотип его любимого кинотеатра. Активировав эту иконку, абонент видит другие, за каждой из которых стоит определенная услуга. В нашем примере это «сеансы и бронирование», «посмотреть расписание», «выбрать нужный кинотеатр» и т.п. Такое ODP-приложение очень удобно тем, что:
- оно всегда в меню телефона;
- у него есть как online-сервисы, так и offline-сервисы.
Offline-сервисы - это контент, который можно смотреть, не выходя в мобильный Интернет: стандартная информация, которая не требует обновлений в ближайшее время - контакты, адреса магазинов, сезонный каталог продуктов и т.д..
Online-сервисы интегрируются с любыми CRM-системами или веб-сайтами и синхронизируются с ними.
Самый яркий пример на российском рынке – ODP-приложение сети кинотеатров "Формула кино". Пользоваться этим приложением могут только участники программы лояльности, что дополнительно мотивирует аудиторию ходить в кинотеатр чаще.
В чем удобство? Человеку не надо звонить в колл-центр или заходить в Интернет. Он прямо с мобильного выбирает кинотеатр и фильм, на который хочет пойти. На открывшейся схеме зала выделяет нужные места и нажимает кнопку "выбрать". Программа уточняет: "Вы хотите забронировать эти места?". Ответ "да" активирует отправку SMS. В ответном SMS абонент получает код брони. Предъявив его в кассе кинотеатра, покупает билеты без очереди.
7. Брендированный контент (brand-content)
Можно разрабатыватьразличный брендированый развлекательный контент и мобильные сервисы, предоставляя их бесплатно в рамках рекламной кампании, либо давать как бонус за покупку или участие в акции. Так создается хорошая ассоциация с брендом и повышается потребительская лояльность. Обычно в качестве брендированного контента используются имиджевые заставки, реклама в видео-роликах и играх, перед загрузкой мелодий, в мобильных книгах и т.п. Реклама показывается перед загрузкой контента или в процессе пользования им.
8. Реклама в мобильном интернете (WAP-реклама)
WAP – это основной канал загрузки всего мобильного контента и доступа к популярным мобильным развлечениям и услугам. Привлекательность WAP-канала в том, что эту технологию поддерживают все современные модели мобильных телефонов. WAP-сайты заведомо адаптированы к разрешению экранов сотовых телефонов. Несложные программы позволяют в режиме online дублировать информацию с веб-сайтов, переводя ее в WAP-формат. Разработчики поисковых системы, такие как Google, Яндекс, Рамблер, уже проводят эксперименты по внедрению поисковых систем в мобильный интернет. А популярные социальные сети уже работают в мобильном интернете.
Пример социальной сети в WAP-пространстве – Jamango. Это полноценное коммьюнити, решенное в виде виртуального тропического острова, каждый объект которого представляет собой отдельный интерактивный мобильный сервис. Сообщество активных пользователей Jamango в России и странах СНГ составляет порядка 7 млн человек, 75 % из которых младше 25 лет. Они загружают контент, проверяют почту, читают новости и мобильные журналы, прогнозы и афиши, получают справки, общаются, развлекают себя анекдотами и гороскопами. В основном, они ходят на сайты операторов, провайдеров, в социальные сети и на WAP-версии сайтов из «большого» интернета.
Краткий список сервисов Jamango:
- Профайл пользователя (личное пространство пользователя);
- Коммьюнити-сервисы (чаты, форумы);
- Блоггинг и сообщения (блоги, микроблоги);
- Дневник;
- Знакомства;
- UGC-галереи (фото, видео, аудио пользователей);
- Отправка SMS друзьям в offline.
С точки зрения рекламодателя, Jamango - это 7 млн человек, более 1,5 млн постов, 4 млн комментов и 45 млн показов страниц в месяц. Вот пример реализованной мобильной кампании на базе Jamango. Использование коммьюнити как инструмента вовлечения очень эффективно и дает высокий уровень отклика.
Внутри коммьюнити Jamango был создан виртуальный клуб «Fanta-Мания». В нем 5 мультипликационных героев жили и общались с жителями Jamango. У каждого из героев была своя страничка, на которой размещались: анкета, фотографии, хобби и т.д. Герои предлагали жителям Jamango закачивать бесплатную игру «Вегас-Мания». Тем, кто проходил игру до конца, предлагалось отправить результат по SMS и принять участие в розыгрыше приза. Еженедельно определялся победитель, набравший максимальное количество баллов. Он получал приз – спортивный велосипед. По результатам акции, игру «Вегас-Мания» закачали на мобильный телефон более 90 тыс. человек
(вставить все фоновые картинки со слайда №30)
Ключевые факторы развития рынка мобильной рекламы:
1. Ограничивающие развитие:
- высокие тарифы на мобильный Интернет;
- риск снижения лояльности абонентов к операторам сотовой связи;
- консерватизм крупных игроков рынка;
- непроработанность законодательства;
- общее негативное отношение к рекламе у потребителей;
- отсутствие медиа-измерений и аудита.
2. Способствующие развитию:
- потенциал развития таргетинга;
- рост числа WAP-ресурсов с высокой посещаемостью;
- рост аудитории пользователей мобильного Интернета;
- высокое проникновение мобильной связи;
- активное развитие дополнительных услуг операторами и провайдерами;
- совершенствование телефонов;
- внедрение мобильных сетей третьего поколения (3G).
Возможности 3G:
- видео-звонки;
- высокоскоростной доступ в Интернет;
- высокая скорость загрузки «тяжелого» мультимедийного контента;
- удобная работа с электронной почтой;
- мобильное телевидение;
- online-игры;
- новые мобильные VAS-сервисы;
- новые бизнес-модели подписки;
- новые типы сервисов «Всегда на связи»;
- дешевые тарифы на передачу данных;
- выразительные возможности рекламы.
За этой моделью и видится будущее мобильной рекламы. Сейчас, пока большинство форматов мобильной рекламы еще не получили широкого распространения, пользователь относится к ней лояльно. И мы обязательно должны сохранить эту лояльность.
Доклад проведен в рамках конференции «Директ Маркетинг: Инструменты и Технологии».